潘长江视频截图
来源：每日经济新闻
“我和茅台董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权。”在3月初的一场酒水专场直播中，知名演员潘长江在屏幕前卖力地推销着茅台虎年生肖酒。潘长江一边说着，一边不忘催促观众下单并补充道：“这款茅台虎年生肖酒，酒厂肯定要亏钱的，市场价一直4万多（一箱），我2万多就卖。”“这种酒一年只生产一次，喝一瓶少一瓶，非常有收藏价值！”
“现在直播卖酒，都这么没底线了吗？”一位接近茅台的人士告诉《每日经济新闻》记者，所谓潘长江认识茅台董事长十几年、喝酒把他灌醉，基本就是赤裸裸的谎言。
潘长江，这位在某平台拥有2500多万粉丝的知名演员，自转型网络主播卖酒后争议不断，屡屡踩在“红线”边缘。而像潘长江一样涉嫌虚假宣传的卖酒“网红”主播不在少数，更有甚者已沦为假酒产业链的一环。
今年2月底，重庆警方宣布破获了一起特大制造、贩卖假茅台的案件，涉案金额约1亿元。相较其他贩假案件，这起案子数额巨大且手法新颖，不法分子为扩大销量，雇佣了“网红”主播推销高仿的茅台。
高仿的假茅台遇上“网红”，巨大的流量正成为不法分子觊觎的渠道。直播卖酒如何强监管？消费者又当如何避免上当受骗？
直播卖酒水很深 一般人把握不住
相较于其他一般制售假酒案件，不久前重庆警方破获的涉案金额1亿元的特大茅台酒制售假茅台案颇具典型意义――这种新型售卖假酒的手法被公之于众。
根据警方通报，在该假茅台案中共抓获犯罪嫌疑人24名，捣毁4个产、储、销“黑窝点”时，在现场查获高仿茅台800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套。
而在这起案件中，不法分子为了扩大销量，雇佣了“网红”主播制作识别真假茅台品牌酒的视频内容，并于短视频平台注册多个账号滚动播放，在积聚一定人气后进而推销。
实际上，在短视频、直播中的卖酒乱象远不止于此。
2021年3月，潘长江直播卖“黄金酒”遭网友痛批后，近日再度“出山”，3月1日晚间，在直播间进行了一场酒水专场。
直播现场，桌上摆满了茅台生肖酒，潘长江称：“我和茅台公司董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权”、“这款茅台虎年生肖酒，酒厂肯定要亏钱的，市场价一直4万多（一箱），我2万多就卖”、“大家要相信潘叔，我也不会让你们失望，为了把价格打下来，我自己也在里面垫了一点钱，这价格只有潘叔直播间才有，赶紧下单。”
潘长江的上述言论，遭到了不少白酒行业人士的批评。有接近茅台的人士更是对《每日经济新闻》记者直言“都这么没底线了吗？”而这已不是潘长江首次在“红线”边缘试探了。
去年潘长江因为直播卖酒，还贡献了一个年度热词――“潘嘎之交”。一次，潘长江在直播中劝说谢孟伟[微博]（《小兵张嘎》中嘎子的饰演者）不要再直播卖酒了。他“语重心长”地对谢孟伟说，“网上的东西都是虚拟的，我怕你把握不住啊孩子，因为这里水很深……”谢孟伟听后，很“诚恳”地表示自己不卖了。后来网友们发现，潘长江自己也去卖酒了，便反过来让谢孟伟去劝劝潘长江。谢孟伟表示：“我真劝不了，你们别让我劝了，我只能把自己管好。”
“他（潘长江）这种行为，肯定是在打‘擦边球’，你说他卖假货，那应该不至于，但有涉嫌虚假宣传的嫌疑。一般我们酒企自己的官方直播间，肯定是严格遵守法律法规的要求，肯定不能这样做。”一位白酒企业人士说。
对于直播卖酒的争议，《每日经济新闻》记者经过尝试，暂无法联系上潘长江获得置评。
“对直播卖酒的监管，目前确实还存在一些薄弱环节。”白酒专家肖竹青表示。
实际上，加强对直播带货行业的监管，有关部门已有所动作。此前，国家广电总局发布了《关于加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。其中明确指出：网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。
贩假茅台是暴利，赚个十几倍算有“良心”
相比潘长江在直播卖酒中打“擦边球”，已有不法分子利用直播卖假酒，甚至是盯上茅台这类昂贵的名酒。
“实际上，网上卖假的高仿茅台并不是那么简单。首先就是东西要做得能以假乱真。”知名打假人叶光告诉《每日经济新闻》记者。
就在上述重庆警方查获的假茅台案中，不法分子魏某等人也非常注重制假工艺，在制假过程中采用新设备实现贴标流程自动化运行，使用的防伪芯片仿真度极高。
根据警方通报，魏某等人从贵州仁怀人范某处购置散装的酱香型白酒基酒，从广东、贵州等地分别购买假冒品牌的商标、手提袋、酒杯盒、防伪识别器等外包装材料以及压盖机、包装机、自动贴标机等设备，在湖北恩施城乡结合部租赁房屋作为厂房，自主勾调、灌装、包装，成批次生产高仿茅台品牌酒。
“实际上，要想做到以假乱真并不容易。因为每瓶茅台酒酒盖里面都有防伪芯片，通过芯片可以追踪溯源以鉴别真假。而这种芯片都是一次性的，也就是茅台酒正常进行开瓶后，这种芯片就遭破坏，基本不可能被回收。”叶光表示，不法分子能做到防伪芯片仿真度极高，是下了功夫的。
做到高仿茅台以假乱真只是第一步，在网上卖高仿茅台时还要注意价格不能太低。
“一般高仿茅台的市场价与真茅台的价格有出入，但不会太多。比如，真飞天茅台的官方定价1499元/瓶，那假茅台酒一般会卖1500元/瓶或者1600元/瓶，因为卖太便宜反而会引起消费者怀疑。”叶光说。
至于高仿茅台的成本，叶光透露，具体要看造假的奸商是拿什么样的酒来冒充茅台的。“若拿茅台旗下的系列酒，比如茅台王子酒来冒充，那它算是有‘良心’的了。”叶光苦笑着说，因为茅台王子酒的酒质还不错，成本怎么也在上百元/瓶了。“有些不法商人，甚至直接拿几元、十几元的酒来冒充茅台，也不是没有可能”。
“贩卖假茅台非常暴利，甚至比贩毒还暴利。”叶光称，有些人拿100多元的酒来冒充茅台卖1500元/瓶，利润超过10倍。若是拿几元钱的酒来冒充，利润可以达到上百倍。“这也是为何制假贩假茅台，年年严打，年年都有”。
根据记者观察，除一些不法分子直播渠道卖假酒外，直播卖酒还有不少乱象。
首先是傍名酒以次充好。这种往往以“贵州茅台镇酒”、“飞天茅合酒”、“茅台原浆酒”、“陈酿茅台”、“贵州王子酒”等看似名酒的面目示人。
其次是，把集团的边缘或贴牌酒当核心品牌酒来卖。众所周知，茅台集团、五粮液集团旗下分别有飞天茅台、普五等核心品牌。不过，在核心品牌外，也有一些边缘型的品牌甚至是贴牌酒。而部分卖酒的主播，往往利用这样的信息差偷换概念，把边缘品牌的酒说成核心品牌的酒。
最后是虚假宣传、乱标价格。比如，在潘长江的直播中，他宣称茅台虎年生肖酒原价是4万多元（一箱）折合6600多元/瓶。实际上，茅台虎年生肖酒的价格颇为透明，市场价在4500元/瓶左右。而潘长江直播中的该酒折合4799元/瓶，即使他卖所谓的“优惠价”依然能从中赚得不少钱。
网红直播或许能卖一些酒，但大酒企参与热情不高
根据肖竹清观察，目前利用网红直播和短视频进行卖酒的，更多是中间商，酒企亲自下场的比较少。
“从我们企业来看，直播间确实也能卖酒，但是要挣钱不是很容易。你虽然通过花钱买了一些流量，也确实可以卖一些酒，但你要从中说赚多少钱实际未见得。”一家白酒企业负责人张明（化名）告诉记者。
“真正能在直播间把酒给卖得很好的大主播其实并不多。因为除非是头部主播，否则它在价格上不会有太大的优势。”张明补充道。
“对于核心头部酒企而言，它对价格的要求比较高的，你不能进行低价促销，因为它会触动到其他线下经销商的利益。而线下经销商才是这些酒企的主要渠道。即使你找网红主播，如果你只是给他一个比较正常价格的话，其实他的带货能力并没有想象中那么强。”张明说。
实际上，对白酒企业而言，除了考虑线上线下的问题外，各线上平台间的平衡问题也开始更多被纳入考量范围。
“一个很简单的问题，消费者肯定会在京东上买，也可能会在天猫或者别的平台上买。如果说直播间又买得很便宜的话，长远来看，对品牌并非好事，它会把你整个价格的体系给搅乱。”张明表示。
“一般酒企的做法还是各有侧重。比如在京东平台，某一款或几款酒水可能会有价格倾斜；在天猫平台，另一款或几款的酒水会有价格倾斜；对直播电商平台，同样只放一款或几款酒水，进行价格上的倾斜。”张明认为，对酒企而言，目前，网红直播实际正沦为“普通”渠道。
事实上，茅台、五粮液、汾酒等知名酒企均开设了短视频账号，但这些白酒品牌在官方直播间的折扣力度并不大。一些中高端产品的直播间售价，甚至只比线下标价便宜几十元。而根据五粮液年报，2020年其线上收入不到20亿元，占公司总营收不到3.5%。
“现在直播卖酒卖的并不是大酒企的核心单品，比如飞天茅台、普五这类，更多是名酒厂的贴牌产品，或者说是尾单。而这些贴牌产品，价格上不透明，有很大操作空间。往往消费者认为是赚了，其实未必。”肖竹青说。
不过，肖竹清也认为，通过“网红”直播卖酒对于一部分有供应链资源的渠道商也算是一个机会。“华致酒行、酒仙网、名品世家、1919这些酒类流通企业也在做直播卖酒，它们在业内有一定资源和信誉，消费者认准这类企业，受骗的概率相对要小很多。”