“回忆杀”拯救不了综艺。
作者：李小白
编辑：杨布丁
来源：棱镜（ID：lengjing_qqfinance）
就在上半年国内综艺节目即将在一片冷清寂寥中结束时，5月20日，芒果TV带着有“话题制造机”体质的《乘风破浪的姐姐》第三季（简称“《浪姐3》”）杀入夏日。
从第1集开始，剧本就偏离了预定走向。芒果TV给那英和宁静两位“大姐大”评委安排了不少互怼画面，并着力表现Twins的“回忆杀”和实力歌手于文文的“嫌弃”眼神——但最后真正出圈的，是多数时间被芒果镜头忽略的王心凌。
“Ho baby，情话多说一点，想我就多看一眼。”39岁的王心凌穿着JK校服，唱起自己2004年的作品《爱你》。她步态轻盈，唱到结尾“爱你”处，笑眼弯弯，甩起马尾比出爱心。这段只有1分钟的小视频如一剂甜蜜抚慰，让王心凌在《浪姐3》上线当晚，便在社交网络上霸榜并引爆话题。
一夜之间，抖音、B站、小红书上，不少已人到中年、大腹便便，或抱上了孩子的“王心凌男孩”在社交网络上发起花样应援。虽然他们的舞步笨拙，更像踢毽子，但仍情不自禁地嘴角上扬。
与“王心凌男孩”一起走出幸福曲线的，还有连日攀升的芒果超媒（300413,SZ）股价。5月24日，《浪姐3》播出后的第二个交易日，芒果超媒一度触及涨停，最终收盘于5.46%。
王心凌为《浪姐3》打开了人气和股价“开门红”，但从节目通盘热度看，《浪姐3》还远远不能挽回今年综艺节目收益的整体颓势。归根到底，芒果超媒的估值回归仍要依靠赞助广告或用户付费。而在赞助品牌数量上，比照前两季，《浪姐3》出现了断层式下滑。
据统计，除了金典牛奶的独家冠名之外，目前《浪姐3》只有合生元、Swisse、德芙、力士，以及官方特别鸣谢的护舒宝共6家品牌商入驻。这与《浪姐》第一季的13家赞助商和第二季的15家赞助商相比，声量明显黯淡。
艾媒咨询CEO张毅对《棱镜》作者分析此现象时表示，除了《浪姐》IP从第2季开始出现了口碑滑落之外，今年的营销环境比较严峻，广告主的投放普遍收缩了至少15-20%，更加保守、谨慎，投放渠道也更倾向于ROI比较精准的短视频等平台。“对于长视频，特别是综艺节目的热情更是一般。”
01
“王心凌男孩”有无幕后推手？
“初听王心凌是高三，现在却已经是三高。”
在王心凌《爱你》的热播视频微博下，一位男粉丝评论道。王心凌在舞台上未经岁月摧残的容颜，以及世纪初的高糖流行甜曲，与当下的“宅家”心态形成了一种情感共振。
“最近‘回忆杀’是流量密码。许多人受疫情影响进入宅家模式，他们会为旧日的自由时光感慨，焦虑的心情也需要甜度来治愈。”某头部综艺节目内的工作人员小凡（化名）对作者说。她认为，最近在视频号上，崔健、西城男孩、周杰伦等怀旧演唱会的持续热度都与这种心态有关。
《浪姐3》播放当日，王心凌掀起的“回忆杀”开始在微博、抖音上大肆“屠榜”。据“燃次元”统计：5月22日，微博文娱热搜榜中，与“王心凌”和《爱你》相关的词条便有8条之多。
截至5月23日22点，微博话题#王心凌乘风破浪再唱爱你#、#你一票我一票心凌80还唱跳#、#王心凌 断层#的相关阅读量分别高达3.9亿次、3.4亿次和2.7亿次，讨论次数分别为48.7万次、7.6万次和6.7万次。
在抖音娱乐热搜榜上，王心凌相关话题#谁的青春里没看过微笑pasta呢#以787.7万的热度，跃居第一；#你一票我一票心凌80还唱跳#也进入前五。
王心凌在微博和抖音霸榜
随着王心凌的话题持续扩散，她的专辑歌曲也在音乐平台上急速蹿升。5月25日，QQ音乐的“流行指数榜”前8名均被王心凌攻占。在“飙升榜”的前8位上，王心凌的歌曲也占据了7席。
QQ音乐榜单均已被王心凌的歌曲攻占
在小红书上搜索“王心凌”，目前笔记数量已超过了3万篇；搜索“王心凌男孩”，笔记也超过了7000篇。一位小红书员工对作者表示，目前APP端向用户推送模仿王心凌唱跳的中年“男孩”数据互动效果很好，多条模仿视频点赞都在1万到数万不等。
小红书上的“王心凌男孩”词条下，多条视频点赞数万
王心凌的此轮走红，是否要归功于幕后推手？某经纪公司的工作人员阿杜（化名）对作者表示，从第1期给予王心凌的寥寥镜头看，这应该并非芒果TV或经纪公司的刻意策划。“王心凌最近10年的星路不太顺，从电音到性感，转型了好几次都失败，只有感情的负面新闻被反复炒作。她回到甜美路线也是被动的。”
据官方信息显示，《浪姐3》开播前一个月，王心凌才与星筑未来官宣成立了工作室。星筑未来表示，王心凌是公司小红书、抖音运营商务版块的独家战略合作艺人。
这也让王心凌的走红获得了更多无心插柳的效果。《浪姐3》里有30位年龄超过30岁的女星，她们多数选择的都是或独立、或知性、或性感的路线，或展现舞蹈、歌喉、乐器等独特才艺。相比之下，王心凌的甜美反而成了异类。
“大龄女星走甜美路线的不确定性比较高，红利周期也短。多数女星来浪姐，是要突破瓶颈、展现自己的多元可塑性，而不是反过来。”阿杜说。
此外，王心凌的走红无形中也与4月刘畊宏的翻红相似，两者都具备了怀旧和动作易模仿等特质。“其实刘畊宏的健身节目，已经类似于一档小综艺了。”阿杜说，刘畊宏抓住了积极健身的“刘畊宏女孩”这个落脚点，与之相似“王心凌男孩”也有易于模仿、兼顾情怀的传播效果。
现在，头部综艺采取的基本都是边播边拍的模式。目前，《浪姐3》也在继续录制的过程中。阿杜认为，下一期中，王心凌在《浪姐3》的戏码势必会明显加重。
02
芒果超媒还能涨多久？
一直以来，综艺节目都是各大平台的命脉所在。2022年的抖音“引擎大会”上，前优酷综艺监制中心总经理宋秉华表示，综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了40%以上的商业营收。
而对于以娱乐和综艺制作安身立命的“电视湘军”芒果TV及其背后的芒果超媒来说，尤其如此。
据2021年年报显示，芒果超媒营收112.61亿元，同比增长24.29%。其中贡献最大的是广告收入，首次突破50亿元大关，达54.53亿元。芒果超媒在2021年开拓新广告客户118个，各类广告品牌总数超1000个。
其中，《披荆斩棘的哥哥》、《浪姐2》、《大侦探》等明星综艺吸金能量最强，《浪姐2》的招商金额更创下了行业纪录。
据开源证券研报分析，《浪姐1》吸引了13家赞助品牌，按照独家冠名、首席合作伙伴、合作伙伴、行业指定分别为1.5亿元、5000万元、3000万元和1500万元的赞助价格计算，仅广告赞助一项，《浪姐1》就直接带来了4.5亿元的收入。
而在浪姐成团之后的综艺《姐姐的爱乐之程》，台网双播后，累计招商也突破了7亿元。
《浪姐1》的大获成功，让芒果TV时隔4个月后，便赶制上线了《浪姐2》。虽然《浪姐2》吸引了15家赞助品牌入驻，再创新高，但节目匆匆上马，嘉宾都抱着收割流量心态，功利心重、表演不专业，评委打分机制混乱，节目被质疑暗箱操作，这都让《浪姐2》的口碑被快速消耗。豆瓣评分上，《浪姐2》的分数只有5.1分。
同时，2021年整个娱乐产业在热钱散去、行业管控增强的背景下逐渐冷却。在此综合影响下，芒果超媒的股价不断下跌，从最高92.88元/股跌至今年3月最低27.01元/股。
2022年，芒果超媒增强综艺制作、挽回颓势的意图明显。有了《浪姐2》的前车之鉴，《浪姐3》的30位姐姐背景多元，有来自B站的红人舞蹈演员唐诗逸，也有奥运冠军徐梦桃等等。“《浪姐3》希望保住品质、拉回观众，形成破圈的意图很明确。”小凡说。
而从收视率等关键数据表现上看，《浪姐3》已可谓亮眼。据灯塔专业版统计，节目上线前，《浪姐3》便已经拿下了超过107个热搜。在5月20日中午节目播出后，上线2小时内，灯塔正片播放市占率已上升至30.62%，名列第一。
上线首日，《浪姐3》播放量为1.36亿，首日正片播放市占率为36.27%，也大幅超过了《浪姐1》（1.22亿；13.8%）和《浪姐2》（1.21亿；18.3%）。
但如前所述，《浪姐3》的赞助品牌并不理想，目前仅有6家。张毅对作者表示，在《浪姐2》口碑滑坡，广告投放又遇到收缩的背景下，不少广告主对于《浪姐3》采取了观望的态度。
今年在芒果TV同步上线的其他综艺，也遭遇了相似的冷遇。
4月24日，芒果TV携手香港TVB推出的音乐综艺《声生不息》上线，开播虽一度登顶网络综艺播放量冠军，但目前收视表现不温不火。而芒果TV上刚刚完结的《大侦探》第7季，赞助品牌亦从去年的17个滑落至仅余7个。
03
综艺节目窘境难破
不过，对于综艺节目的投入决心，芒果TV及其他平台不吝重金。
据“雪球”2022年2月流出的一份《芒果超媒调研纪要》显示，今年芒果为《披荆斩棘的哥哥》第二季和《浪姐3》共准备了1-2亿元制作费用。但在目前的话题讨论中，除了王心凌的“回忆杀”之外，《浪姐3》实际上可以说水花平平——虽然收视率骄人，但影响力仅略高于常规水平。
据艾漫数据提供的一份报告显示，《浪姐3》的受众年龄主要集中于25-34岁，活跃程度的TGI指数则平均在100左右（某年龄段在全部发言人群中的优势劣势，大于100意味高于普通水平）。但与同类热门综艺相比，《浪姐3》的各项TGI指标还未能显著超出平均线。
《浪姐3》受众分析（数据来源：艾漫数据）
不少观众也反映，包括《浪姐3》在内，当下的综艺制作已集体陷入平庸。多数综艺节目都是“综N代”的循环，制作方陷入模式困境，观众也已经审美疲劳。
实际上，今年综艺市场至今还没有出现一档爆款节目。一方面，市场产能明显下降。据艺恩数据发布的《2022年Q1综艺赞助市场研究》显示，今年Q1新综艺总量77部，同比2021年下降10部。
另一方面，品牌也在批量退出。艺恩数据显示，Q1综艺投放品牌数为139个，对比去年的204个，同比下滑31.8%。另据击壤洞察《2021综艺植入白皮书》显示，2021年，有新增品牌483个投放综艺。同时，有744家品牌流失，退出综艺投放。
观众对综艺的热情也在日趋冷淡。根据艺恩数据《2021中国综艺年度洞察报告》显示，2021年综艺节目整体热度创近三年新低，同比下滑了11.6%。“艺人艺能感缺失、内容缺乏创新、广告植入生硬，是观众最常被提及的吐槽。”
而今年5月，在B站、微博等社交媒体上，掀起了一轮《爸爸去哪儿》等经典综艺节目考古，也正是新综艺创新不足、供给匮乏的表现。
根据云合数据统计：2022年Q1全网综艺正片累计有效播放量59亿，2021年Q1则为88亿，播放量同比下滑33%。
实际上，以《奔跑吧！兄弟》、《极限挑战》等综艺为代表的黄金时期已经过去，广告、平台的投入都在面临收缩，综艺制作遇到瓶颈。2022年年初，优爱腾三大平台出于降本增效等考虑，集体传出了综艺预算缩减的消息。
某平台内部人士对作者透露，优酷自制综艺招商ROI要达到0.7，即招商覆盖成本的70%才可启动。而爱奇艺和腾讯视频更要求ROI要达到1，且重点保证S、S 级项目为主。
在综艺制作环节，从业者也面临着更多的限制。小凡谈到，除了选秀类综艺已经被禁之外，像《奔跑吧！兄弟》这样纯体力、动作类的综艺越来越难过审，“即便做了也可能被突然撤掉，或者不能再得到立项”。
因此，动作和搞笑类的综艺，都在朝更多的科普、教育方向去寻求转变。比如2020年，《奔跑吧！兄弟》就做了不少黄河的传统文化篇章；今年的《王牌对王牌》也找了多位行业专家做历史讲解。
“但综艺的内核毕竟是娱乐，从知识角度切入很难深入，时长也不允许。要保证教育意义，又要兼具环节连贯性；如果植入广告，就显得更加生硬。”小凡说。
综上所述的种种原因影响之下，目前的综艺市场招商窘境渐深，而观众的好评度也在持续流失。2022年，不少综艺干脆以0品牌赞助的“裸播”形式上线——如《半熟恋人》、《大伙之家》、《哈哈哈哈哈2》等。
在小凡看来，2020年以前综艺节目领衔的大明星、大制作、重营销的场面已经一去不复返。未来，综艺势必进入精耕细作的节奏，如果品牌和平台投入未来一两年不能跟上的话，综艺的产量和质量可能还会继续下降。