撰文/ 《财经天下》周刊作者 倪毓平
编辑/ 董雨晴
5月20日，一面是超1亿人观看周杰伦演唱会，一面是直男集体追星“甜心教主”王心凌和其王牌曲目《爱你》。后者相关内容就出自于刚刚开播的芒果TV综艺《乘风破浪》第三季。此后近一周的时间里，包括钟欣潼、于文文、郑秀妍等在内的30位“姐姐”和节目热度持续上涨，“节目组声明”、“赵樱子”、“薛凯琪下班”等相关词条轮番登上热搜。
目前，节目第一期播放量已由播出当晚的1亿次增长到了5亿次。
《乘风破浪》能否复制第一季的辉煌，目前还不能轻易下定论。但对于一季度失利综艺市场、营收净利双下滑的芒果超媒(《乘风破浪3》出品方背后上市公司)来说，这档被寄予厚望的综艺节目是赢回二季度的关键。
“王心凌的热度也许还没真正开始”
今年4月，还未播出的《乘风破浪》第三季参赛名单已经流传出了多个版本。“每一次名单的更新，都会引发周围人的讨论”，音乐视频博主金敏悲告诉《财经天下》周刊，综合了粉丝拍到的照片和姐姐们的行程，他对于第三季的参赛阵容有了大致判断，“看到王心凌的第一反应就是她会爆红，甚至不需要经过思考”。
“音乐作品是翻红的关键”，金敏悲说，“我知道她当年有多火，歌曲传唱度有多高，当时是关注着她出道的”。其次就是个人经历的故事性。“出道20年的曲折经历，也完美诠释了‘乘风破浪’这四个字”，他在自己的节目中评价。
于是，提前一个月，金敏悲就确定了他的选题--《“甜心教主”也能“乘风破浪”:王心凌出道20年最全回顾》。截至发稿前，这支时长超过45分钟的视频在B站上已有227万的播放量，代表着“热门”的小小火焰在播放数字上燃烧，“这一支视频抵得上我干一年了”，金敏悲称，他全部的视频播放总量为464万，而以往，单支视频的最好成绩仅为10万出头。
这支视频的热度是从节目播出后的第三天涨起来的。5月20日，《乘风破浪》第三季正式开播。5月21日，金敏悲放出了这支提前策划的视频。他觉得，“借着热度，播放量可能冲一冲20万”，推出的第二天，数据就突然涨得很快了。“播放量到20万的时候，我以为视频已经火了，没想到火的还在后面”。
而比上述的视频更火的是王心凌本人。凭借着一分半左右的《爱你》表演，“甜心教主”展现了强大的号召力。5月21日的初舞台表演热度榜单数据显示，王心凌《爱你》断层第一，郑秀妍《失落沙洲》与张天爱《神魂颠倒》分列二三位，但两者的热度之和仍落后于《爱你》。随后几天，王心凌的相关词条轮番登上热搜榜，催生了一大批“王心凌男孩/女孩”。
QQ音乐、网易云音乐等平台上，王心凌相关歌曲搜索、评论和收藏的热度也获得飙升。QQ音乐上，《爱你》、《第一次爱的人》和《大眠》三首歌评论均达到1万多条;而《大眠》在网易云音乐上的评论数超过10万。
咪咕音乐披露的公开数据显示，截至目前，王心凌作品视听总人数增长313%，00后“王心凌男孩”数据增长395%
“19岁的王心凌和39岁重合了。”看到初舞台上身着学生装唱跳的王心凌，有网友在第一期中感叹。金敏悲则在自己的视频中看到，每当歌曲响起，弹幕就纷纷刷出了“全体起立”。其中，互动量又以《爱你》、《睫毛弯弯》和《那年夏天宁静的海》三首歌最高。
图源/《乘风破浪》截图
“20年前，如孙燕姿、萧亚轩、陶喆等最火的歌手渐渐淡出人们的视线。王心凌更像是一个凝结了大家青春回忆的符号，借由她，所有人都开始怀念华语千禧年的黄金时代”，金敏悲说，随着节目持续播出，“王心凌的热度也许还没有真正开始”。
不过，也令他感到意外的是，“第一期中，王心凌的镜头很少，这么看，芒果台也许没有料到她的热度。”他分析，如果还来得及制作，第二期应该就会增加很多王心凌的镜头。火星文化创始人李浩则透露，“据我了解，有快消品品牌正在计划与王心凌谈代言合作”。
急剧增长的关注度也转化为资本市场上的真金白银。第一期播出后的首个交易日，即5月23日，芒果超媒股价小幅拉升，每股突破35元;5月24日，涨幅一度接近10%;5月25日，股价曾冲高至38元/股，报收37.71元/股。据统计，芒果超媒市值在近20天内上涨近170亿元。不过，股价能否重回2020年的巅峰时期，还有待观察。
赞助商仅有5家
2020年，由演员、歌手等不同职业背景组成的30个女性艺人唱跳节目《乘风破浪的姐姐》横空出世，以黑马姿态席卷综艺市场，成为当年的现象级综艺。《乘风破浪的姐姐》播放量超过50亿次。也正是靠着这个节目，彼时的芒果超媒颇受资本青睐。股价一度达到92元/股，市值突破千亿。但2021年以来，其股价不断走低，已跌破40元/股。
两年后，约在一周前，《乘风破浪》第三季已经开播。相比以往，该季的30位参赛选手背景更加多元，如增加了奥运冠军徐梦桃，舞蹈演员朱洁净、唐诗逸，以及颇具“回忆杀”色彩的歌手王心凌及twins组合等。前两个赛季中的冠军宁静、那英也携手加入，此外，“电音女王”张蔷也参加录制。
“从参赛选手的代际构成、风格特点和艺术特长来看，节目试图照顾更多不同年龄和不同圈层的受众，以更为丰富的节目形式，更富想象力的组合搭配，更具悬念感的赛制安排，达到最大程度的破圈”，中国传媒大学戏剧影视学院教授、博士生导师杨洪涛表示。据悉，第三季第一期分为了上下两集，总时长约在200分钟。开播当晚，播放总量超过1亿次，而截至发稿，第一期的播放总量突破5亿。“这个成绩应该算是达到了芒果的预期效果。但是随着王心凌等艺人的再度翻红以及相关话题在社交媒体的持续发酵，相信节目的播放量和话题热度还会持续走高。”杨洪涛称。
图源/芒果TV官网
《财经天下》周刊发现，第一季导演吴梦知也在本季中回归，并为第三季启航曲《乘风》填词。开播前两天，这首由所有参赛者演唱的歌曲受到市场好评，也为音乐合作方咪咕音乐带来热度。目前，《乘风》已经位居咪咕音乐的“尖叫新歌榜”榜首。“为了这首歌下载了咪咕”、“三季以来最出色的歌”、“找了一堆音乐App，没想到在咪咕”，这首歌的下面，不乏如是留言。
如果对芒果超媒多一点了解，就并不意外双方的合作了。据悉，中国移动是芒果超媒的第二大股东，而咪咕公司是中国移动面向移动互联网领域设立、负责数字内容运营的公司。2019年6月，芒果超媒与咪咕文化建立了战略合作伙伴关系。2020年，《乘风破浪》前两季热播期间，视频、音频也被同步放在了咪咕平台。合作以来，“双方一致认为合作效果良好”，芒果超媒在公告中称，为有效巩固合作成效，其将加码与中国移动的合作。
根据2021年11月披露的公告，芒果超媒通过子公司“快乐阳光”与咪咕文化签订合作框架协议，在2021年至2023年的三年内，合作金额不低于35亿元。公告中称，芒果 TV 授权咪咕公司在"中国移动"旗下平台和渠道内使用芒果TV拥有版权且拟对全网进行分销的合法音视频内容。
而在招商方面，似乎并不如上述关联交易顺利。第一期播出后，《乘风破浪》节目中露出的广告商为独家冠名金典，及合作伙伴合生元、Swisse斯维诗、力士、德芙。
其中，合生元和Swisse同属于健合集团。针对赞助情况，健合集团回复《财经天下》周刊称，合生元、Swisse斯维诗与《乘风破浪》广告赞助基于双方的价值观和需求，同时，也考虑节目为观众带来的效果。“两季以来，有了良好的合作基础，(此次)广告赞助流程均十分顺畅。”
健合集团透露称，在同姐姐们的具体合作上，合生元牵手阿雅，Swisse斯维诗则敲定蔡卓妍、唐诗逸，“未来如果有机会，我们还会选择与更多的姐姐深入品牌合作，共同传递健康、快乐、向上的生活理念。”下一步，双方期待通过抖音、微博等多种有效曝光组合，继续打造“1 1>2”的传播效果。
值得注意的是，上述品牌商已陆续赞助了节目的前两季。也就是说，本季度中，暂无新的广告商进入。这与前两季的赞助盛况已不可同日而语了。芒果超媒曾在2020年年报中披露，《乘风破浪的姐姐》广告客户总数40家，创下近两年来的综艺招商数量新高。第二季中，尽管热度、传播度下滑明显，但也获得了15个广告商赞助。西部证券曾预计，第二季的招商金额超过第一季。而开源证券此前称，其第一季广告收入预计为4.55亿元。但这一季度，赞助商已缩减到了5个。
事实上，去年以来，综艺市场的招商已经普遍遇冷。李浩认为，一方面，广告主大幅压缩预算，缩减纯品牌型的广告投放，“赞助商还要分梯队、分级别的情况已经很少见了”，与此同时，品牌更看重转化产出，也会相应增加效果型广告预算;另一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台崛起，“广告投放依靠算法推荐，用户精准度更好”。
图源/《乘风破浪》截图
而在《乘风破浪》第三季，仍能看到伊利金典的持续冠名。“因为乳品的销售渠道九成来自于线下，乳企必须通过大量的品牌投放来撬动线下市场”，李浩称，“如果有一天，连伊利蒙牛都不投综艺了，那整个冠名市场就完蛋了。”
在最近一次的调研纪要中，芒果超媒比较S级综艺和S级电视剧时，曾透露称，“《哥哥》《姐姐》的总成本起码有1-2个亿”，而围绕本季《乘风破浪》招商下滑，制作成本等问题，《财经天下》周刊向芒果超媒发出了询问，但截至发稿，并未获得答复。
一位接近综艺行业的人士认为，随着王心凌引爆全网，后续也或许会有新的品牌赞助进入节目中。
“必须得火”背后的增长压力
5月20日晚，金敏悲完整观看了第一期节目，30位参赛者也正式浮出水面。“看得出来，芒果这一季的明星阵容花了心思”，金敏悲说，““感觉节目团队下足了决心，这一季必须得火”。
这或许也是芒果超媒年度最看重的综艺节目之一了。和金敏悲的判断一致，芒果超媒在今年的一季报中着重强调，《乘风破浪3》等重点综艺节目及影视剧集将于二季度陆续上线，“进一步提升内容创新与平台运营水平”。
这番话背后，是芒果超媒业绩表现不佳的事实。据披露，一季度，芒果超媒实现营收31.24亿元，同比下降22.08%;净利润5.07亿元，同比下降34.39%。对此，其在一季报中解释为，“一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度，导致芒果 TV 一季度重点综艺节目排播延后;二是上年同期基数相对较高。”
在近两年的财报中，其发展势头已经放缓。据年报，2021年，芒果超媒营收增速由上年的12.04%降至9.64%，净利润增速则由71.42%降至6.66%。
不可否认的是，营收、净利润双降，一定程度上反映了芒果超媒面临的市场挑战。作为“强综艺”代表，芒果超媒核心业务芒果TV的综艺节目表现回落。根据艺恩数据，今年一季度，多数综艺题材平均热度同比下滑，头部网络综艺缺失。芒果旗下的《大侦探》回归，热度位居市场第二位，播映指数为56.8，而上一季的数据表现则为63.2。热度不敌浙江卫视的《王牌对王牌》。
品牌赞助也随着热度的下滑而减少。艺恩数据也指出，2022年一季度，《大侦探》品牌合作数量下降数量最多，由上一季的17个下降为7个;《朋友请听好》品牌数量下降幅度最大，由上一季的9个下降为2个。“这两个节目都是时隔1年与观众见面，是主创变更或是导致品牌合作减少的关键所在。”
艺恩数据提及的主创变更在《大侦探》中体现明显。今年年初，36氪报道称，芒果TV何忱离职，其曾主导制作《明星大侦探》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》等系列节目。36氪援引消息人士称，何忱出走也带走了芒果TV推理类节目制作团队的核心班底，包括曾多次担任《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演的何舒、以及《密室大逃脱》第一季执行制片人、第三季总导演宋梓漪。据悉，何忱带领的推理团队已成立新公司“侦侦日上”，并获得腾讯系投资。
这无疑是抽走了芒果TV的一根“软肋”。芒果超媒在2021年半年报中披露，其广告收入实现31.42亿元，同比增长74.75%。以《密室大逃脱(第三季)》等IP为代表的综N代项目广告招商体量稳步增长;《明星大侦探(第六季)》《密室大逃脱(第三季)》持续保持了高水准节目质量和超强的广告招商力， 其中，《明星大侦探》豆瓣评分8.9分， 继续为平台“悬疑推理节目带”固圈拓新。
事实上，早在2015年，《爸爸去哪儿》导演谢涤葵离职，人才流失的问题就长期存在于芒果TV的发展中。近几年，龙丹妮、都艳、孙莉等导演或制片人纷纷离职。而随着近期推理王牌制作班底的离开，这一问题又一次引起关注。
前述调研纪要中，芒果超媒也对上述问题作出回应，“重要IP制作人的离开是正常现象，湖南广电和芒果TV绝非依靠某一个制作人，一个制作人的成功主要靠体系的力量支撑……人才流动正是说明了湖南广电至今仍然是长视频内容制作人才的高地……”不过，从目前评分和市场招商情况看，《大侦探》反响不佳。
而在2021年年报中，芒果超媒就已经坦诚人才流失可能带来的风险。其表示，“公司所从事的新媒体业务、影视剧制作、艺人经纪业务对从业者的专业性要求高，经验丰富的专业化人才对公司业务具有重要影响。核心人才的流失，将影响业务的正常发展;此外，公司未能持续引入外部优质人才也会对公司的业务发展产生不利影响。”
如此种种，《乘风破浪》就成为芒果超媒第二季度扳回一局的关键了。而在这档综艺之外，芒果超媒也启动了新的计划。就在《乘风破浪》开播前两天，湖南卫视、芒果TV开启“台网融合”，并发布了“逆风双打”招商会。招商会上，出走多年的“《天天向上》之母 ”张一蓓重回芒果，推介新作《美好年华互联社》。这或许也透露出，人员流失下的芒果超媒，延揽人才的决心更加坚决。
据媒体报道称，湖南卫视和芒果TV双平台制作人中采取“赛马”机制，43家综艺工作室将通过提案来“过会厮杀”，竞争上马。上述接近综艺市场人士称，“在降本增效的影视环境下，‘双芒融合’将进一步降低制作成本，有助于芒果TV扩展市场用户。同时，人才交流会加强， 这方面，或补足芒果TV在剧集制作的短板。传播渠道的增加对于品牌投放而言无疑也是一大优势。”
而李浩则认为，很早之前，芒果就在做类似的事情，在上任负责人吕焕斌时期，就下决心推进台网融合了。而此次融合，很显然是要把工作室和制作团队更强的往台里收，跟芒果TV之间反而有种更商业化市场化合作的意味了。
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