©️深响原创 · 作者｜吕玥
如今综艺市场面临着诸多变化。
部分类型综艺的消失、全网爆款的缺位，都让综艺市场变得愈发冷静。同时品牌对新综艺的态度也更为审慎，合作项目的数量随之减少。可以说从制作方到用户、平台和品牌都已经变得更为理性。
不过，大破大立中总会迎来新走向。
行业经历调整期，虽然在短期看是挑战，但长远看，挑战背后也预示着新机遇——伴随综艺市场步入新阶段，无论是内容创作层面的突破与回归初心，还是与品牌的商业连接，都迎来了更多新的探索机会。
创新仍是重点，娱乐之外深化内涵
要做出一档叫好又叫座的综艺，已经变得越来越不容易。
当下综艺呈现出越来越垂直细分的趋势，新意固然有，但更潮流、大众向的类型一旦突围，就会有一大批类似综艺纷涌而至，能够超越代表作的凤毛麟角。并且围绕着同一个主题，玩法上也已经很难跳出竞技、游戏等类型，观众一回生二回熟，看第三遍时就已经不会买账。
爆款内容，本身就不具备可复制性。而现在用户可看的内容又无处不在，网红可以做综艺化的短视频、短视频平台和内容社区平台也都在做各类微综艺，内容“出圈”的门槛已经越来越高，不确定性更为凸显。
虽说推陈出新已是综艺的常态，但要在不确定中把握确定，终极解法仍落在了“创新”这两个字上。而如何做到真正的创新，近期上线的《新游记》是一个可深度解析的案例。
从名字就能看出，《新游记》是以经典名著《西游记》来做创意母题。这部妇孺皆知的著作内涵多义、形象丰富、故事新奇，跨媒介的改编和再创作已数不胜数。
将其做综艺化呈现，绝大多数人可能会首先想到的是明星穷游或者是在旅途中设置游戏难关等常规的玩法。但《新游记》却不是个普通的“游记”类综艺。在第一期里，整个节目的主题就已经被点明——
“游生活，见平凡。”
新游记，游的不是山水风光而是平凡生活；通过镜头，人生百态将会以更为具象的方式被记录下来。这个哲理性的主题，就已经让观众完全明白这档户外真人秀并不是要让明星们开开心心地游山玩水。
综艺中少不了要以游戏挑战来推动故事发展。不过以往常规的“挑战”大多是种虚拟式体验，例如节目组会设置各种各样的游戏或任务，要求明星嘉宾完成或是从中获胜。
但《新游记》第二期所设置的是“生存挑战”：让明星以最常见、最普通、最容易被忽视的身份来赚钱和生存。六位明星真实体验了“打工人”的生活：做房产中介“打街霸”，向路人推销房源；做日结的搬运工、保安，在电子厂的流水线上装配件等等。工作结束后，骑共享单车返回，住进简陋的宿舍里。
让明星转变身份后在极限条件下受苦，也并不是这档综艺的最终目的。比如在第三期节目里，嘉宾们要面对的就是一次“红娘挑战”：在东莞的街头寻找想要恋爱的单身年轻男女，举办一场相亲联谊会。整个相亲大会也并非是常规的玩法，而是和各种游戏结合了起来，让素人和明星都玩在其中。
虽然每期的挑战玩法各异，但《新游记》整体都是将纪录片和真人秀进行了融合，既将综艺内容形态的边界进行了拓展，又纪实化呈现了主旨立意，让屏幕前的观众可以和明星一起真正“见人生百态”。
据了解，在前期节目导演组就用两三个月去做探访工作，接触实际的人物，了解其工作和生活。同时在拍摄时，导演组也采用了更靠近纪录片的拍摄方式，包括尽量选择隐藏摄像机，通过录音笔收音等等。
也正是因为有了纪录片的底色，观众才真正看到了城市的B面和爱情的真相：
摩天大楼下，是做着不同工作、为生活努力的普通劳动者。他们工作辛苦、生活平凡普通，但在镜头前，这些素人无意间就真诚地袒露了心迹，讲出了“百味人生”。例如张若昀在体验房产中介时感叹这一工作“很累很辛苦”，但售楼经理非常坦然地说“付出和回报不一定成正比，但我们努力让它成正比”。黄子韬在结束做舞台拆卸时强调自己可以不断更换工作直到找到自己喜欢的为止，但“日结大哥”说“我无所谓喜欢不喜欢，为了生活而已。”
而面对爱情这一主题，年轻男女们不论身处何处、不论做什么工作，大家对爱情的期许都很纯粹。但当爱情走进现实，工作、家庭、住房、子女教育等诸多现实“难题”就都被摆在了面前。这些问题拷问着节目中的素人，也击中了观众内心的共鸣——现实中纯粹的爱情是奢侈品，拥有后需要好好珍惜。
从现实生活中取材，从普通人口中说出生活，《新游记》就这样将“人生”、“生活”和“社会”、“爱情”等厚重的议题包装进了综艺。
明星、素人双主角在设定和即兴、角色和本我碰撞间，呈现着个体的不同和作为劳动者的相同，看清了生活的本质，引发了更多更深层的思考，也让综艺主题更具厚度和质感。
而同时，节目又在理解着社会大众的情绪。不论是节目本身还是节目中的明星，都和最普通的大众平等站在了一起，共同还原一个真实世界，并给予观众有质感的、对生活的希望和鼓舞——时代洪流下，你我都是为生活而不停向前的普通人，引发强烈共鸣感。
凭借创新的形式和理念，《新游记》在娱乐的背后，表达出了颇具深度但却“高而不冷”的立意，也找到了一个可以兼具人文关怀与现实审视的突破口。
好内容如水，与商业融合
当然，综艺本质上是种文化产品。若是放在商业语境下评估，好综艺应该同时囊括社会效应、内容价值以及商业价值。
社会效应不难理解，综艺内容本就是关注着不同人群和文化，特别是现实主义成为当下长视频内容的“主角”后，往往都能够产生和带动不少公众议题。例如女性主题的综艺，会表达包括摆脱刻板印象、实现自我追求等不少女性群体的诉求；聚焦不同职业的综艺，也能够呈现出职业发展的痛点、职场环境等等。
内容价值则更多体现在价值观的引导。综艺有主题、有表达，必然就会向观众传递观点理念。而好的综艺会结合具体语境、面向具体对象生产喜闻乐见的内容，并传递有利于观众的价值观，让其体会到精神层面的“有所得”。
而商业价值方面，好的综艺首先需要被更多品牌选择，才能够体现出其商业价值几何。而且随着品牌营销需求的升级，现在想要被品牌认可，还需要与品牌做更深度的融合，才能更好挖掘出综艺自身的商业价值。
《新游记》的社会效应和内容价值都具备，其商业价值又如何？在前几期节目中，品牌美团的融入就可以体现。
《新游记》中出现的真实生活百态，先是给品牌做场景化营销提供了非常好的条件。
场景化营销始终是通过人、内容和场景的有机结合来实现，我们能看到综艺中一般都会有各类贴近真实生活、实用场景的植入，例如让明星在口渴时喝下品牌的饮品，在户外用到品牌的防晒产品等等。这类场景往往需要“演绎”，同时还会特别给到产品镜头，配以口播，以此来让品牌及产品有更高的曝光度，让观众有更多记忆点。
而《新游记》不需要特别刻意搭建，就有足够的真实场景可提供给品牌融入。因为故事本身就发生在真实生活中，几位主角也极其自然地使用到了品牌相关产品，例如做房产中介的岳云鹏会骑着美团的共享单车上班，王彦霖和林更新做完日结工后也是骑着共享单车回到住处。这种贴近大众工作生活中的需求场景就让产品的实用性得以清晰呈现。
其次，《新游记》也给品牌设置了一个“人设”，让品牌营销成为好内容的一部分。
在节目中，美团的品牌理念和其人设定位的契合度非常高。美团的理念是“帮大家吃得更好，生活更好”，推动数字生活普惠，帮助更多人悦享美好生活。而在节目中，美团定位是新游团取经途中的“美好生活小帮手”，也是在帮助主角解决各种生活难题，一同见证大众的生活百态。
品牌有了“人设”，在综艺里其实就有了“角色”。在《新游记》里，美团的营销并非被动生硬地植入，而是完全深度融入了内容。例如在第一期里美团的植入就是融入了抽取盲盒赢现金券这一趣味游戏，第三期是美团跑腿小哥来帮助嘉宾们打开门逃出集装箱。贴近故事、融入故事，品牌营销已经成为其中的一部分，势必会更自然占领用户心智。
与此同时，《新游记》对真实生活的记录、与大众情感的共鸣，对品牌而言也是获得了一次走进用户内心的好机会。
契合社会情绪的内容本身就已经足够打动人，而此时美团又已经深度融入了内容。在充满人情味的动人场景中，出现的品牌及产品皆被赋予情感，观众会自然而然的将好感“移情”于品牌。
要成为真正的品牌，不只需要在用户心智中具备基础的实用功能性，更要让消费者形成心理认同和归属感。相比单纯做高曝光、追求短期销量的转化，这种更“形而上”的情感共鸣，就可以为品牌带来更强的好感度、信任感、忠诚度，而这些都是具备长期价值的品牌资产。
此外，好的综艺内容如水，会自己流动、蔓延，将影响力化于无形，却能够持续流动到品牌连接用户的所有触点当中。
像《新游记》这样热门的综艺在开播后，大家往往都会被亲朋好友“安利”。综艺的精彩之处、口碑评价都会在社交圈内快速传播裂变，像是铺开一张持续扩大的“情感链接网”，传递节目和品牌的信息，放大双方的影响力，吸引更多关注，助推节目内容和参与其中的品牌都得以更快破圈。
而节目也不只是会在熟人社交圈里传播。在微博上，《新游记》里各种有亮点的片段都被再剪辑发布，还有人专门剪出了单人版本的集锦。关于节目内容的讨论也非常多，#新游记#话题阅读量目前已经达到了10.8亿。可以看出因为优质综艺所具备的社会效应不俗，其相关内容也早早覆盖主流媒介触点，引发了与更多二创内容生态的联动，品牌也将与综艺一同实现曝光度的提升。
《新游记》可以说是成为了当下综艺创新探索的一个样本。丰富且具有一定社会价值的立意、创新的玩法让节目被推出去后，很快就能够赢得观众和市场的关注和喜爱。融于其中的品牌，也借助综艺获得了高曝光，以及实现品牌价值与商业价值的双重提升。
在与品牌的合作中，《新游记》这一IP的商业价值被认可，其自身的生命周期也在被延长。由此来看，一部好的综艺，其实是实现了一个观众、创作者、平台和品牌多赢的正向反馈闭环。