作者丨顾见
监制丨阑夕
几天前，刘畊宏直播间出现了很有意思的一幕。
不少网友异口同声表示要去交618尾款，希望刘畊宏“稍等片刻”。让大汗淋漓的刘畊宏男孩女孩瞬间化身“尾款人”，618大促的影响力可见一斑。相较往年，今年的618的主题不再局限于打折和秒杀，很多商家把上半年受疫情影响的新品发布计划都平移至618，这些举措也让今年的618变得看点十足。
作为宅家、懒人经济、一人食的新刚需，即食火锅类产品成为不少年轻人的“心头好”。相关企业在天猫618上也加大营销力度，预算全开，力争跑好上半年最后一棒。不过令人意外的是，在天猫618即食火锅预售榜“榜一”的位置出现了一匹黑马——王小卤虎皮凤爪小火锅。截止到5月31日18:00，这款产品以超15000盒的预定量，横扫即食火锅圈。
虎皮凤爪“一哥”为何选择进军即食火锅赛道？这款产品又为何能在强者云集的自热锅赛道迅速脱颖而出？
这一切，要从一群热爱王小卤的“干饭人”说起。
王小卤最强外脑，竟是一群“干饭人”？
豆豆是一位资深虎皮凤爪爱好者，自从接触过王小卤虎皮凤爪后就成为这款单品的“真爱粉”，无论是下午茶还是正餐时间，有条件就会吃几个过过嘴瘾。一个机缘巧合的机会下，豆豆在社交媒体看到王小卤招募试吃官的消息。抱着试一试的想法，她主动投递了申请。
王小卤的工作人员很快联系到豆豆，她这才得知自己将与200多位“干饭人”参与到一款自热锅产品的共创当中。因为从事过电商食品运营方面的工作，豆豆与自热食品结下了“不解之缘”，市面上所有自热食品她几乎都吃过。得益于这份工作经验，豆豆积极参与到王小卤虎皮凤爪小火锅的问卷调研和互动当中，贡献了很多产品改进意见。
经过三个多月对配菜种类、食材选择、口味等的反复测试、调整，这款王小卤联合200多位“外脑”打磨的自热锅产品来到了豆豆面前。用她的话说，“小卤的自热锅区别于市面上任何一款产品，给我和家人带来了新的餐饮选择。而且能看出来，小卤在食材选择上非常用心，就连里面的配菜鱼饼都好吃到能拿出来单独做产品售卖。”
待产品在天猫正式上线，这群“干饭人”争相下单之余还通过朋友圈等方式奔走相告，为王小卤“带货”。功夫不负有心人，他们欣慰地看到，自己参与研发的产品成为天猫618即食火锅品类的“榜一”。
邀请豆豆等200位“干饭人”参与产品共创并非一时兴起，这套打法已经成为王小卤产品迭代、新品研发的标准动作。在发起一项产品计划时，王小卤会先根据市场洞察进行产品定位和雏形设计，再通过用户社群、试吃团招募、调研问卷、打分等形式吸取用户建议反复“校准”。
从虎皮凤爪的风味设计，增加成本高昂的“人工去甲”流程，到巴沙鱼皮脆、牛肉豆腩等新品的研发，都遵循着这套产品共创框架。只有当内测高分评价占比超80%，团队才会允许这款产品上市。此次投向市场的自热锅产品，就是凭借内部高分评价占比超90%的优异成绩实现“C位出道”。
这么来看，王小卤虎皮凤爪小火锅的爆红绝非偶然，而是在用经典的“互联网思维”激活新产品和新市场。小米总部有一个特殊雕塑，上面刻着小米最初的100位内测用户。雷军更是将这100人称为小米的“梦想赞助商”。同样，王小卤的核心资产之一正是不断滚动、更新的内测用户池。这个机制的存在，让王小卤的产品研发总能以用户为中心，快速找到市场空白和机会窗口，从而避免了闭门造车产生的战略偏差。
有意思的是，王小卤每次的新品试吃、共创社群在结束产品任务后，都会变成“干饭人”的日常唠嗑群。用户解锁了新的虎皮凤爪吃法，亦或是发现什么有潜力的美食品类，都会主动“召唤”管理员讨论。
这种品牌与用户自发凝结而成的亲密感和默契来之不易，王小卤却做到了——通过每次互动积累的情感纽带，“有来有回”的产品沟通，以及将内测用户真正视为外脑和参谋的仪式感。最终，王小卤收获了最有价值的产品建议，而“干饭人”对“吃”的一切幻想都成为现实，他们的价值主张在产品细节里得到了充分尊重和体现。
双方都找到了满意的答案。