本文来自微信公众号：网易数读 （ID：datablog163），作者：起司黄，设计：白起泡儿 张鱼烧 杨波浪，题图来自：视觉中国
《乘风破浪第三季》（下称《浪姐 3》）刚播出两周，就把内娱“文艺复兴”的势头推向了高潮，社交媒体上除了刘畊宏和潘周聃，又多了一个屠榜霸屏的王心凌。
不同于打榜刷数据的饭圈女孩，被王心凌激起少女心的中年男粉，把应援口号搬到了股市。节目制作方芒果超媒在 5 月 24、25、26 日连续上涨，被戏称为“王心凌概念股”。
事实上，这不是芒果超媒第一次吃到“浪姐”系列的红利，《浪姐 1》让芒果超媒一度杀入“千亿市值俱乐部”，《浪姐 2》创造了招商金额的行业之最。但是，一年一度的集体狂欢之后，留给芒果超媒的仍是内忧外患的处境。
只靠甜心教主的一首《爱你》，显然拯救不了芒果超媒的业绩和内容焦虑。
浪姐，芒果超媒的短暂救星
作为湖南广电旗下上市公司，芒果超媒的成立时间并不长。
2018 年 6 月，包括芒果 TV 所在的快乐阳光在内，共 5 家公司整体打包注入快乐购，快乐购同步更名为芒果超媒。在此之前，芒果 TV 已经完成了 A、B 轮融资，在 2017 年成为首家实现盈利的长视频平台。
借壳上市后，芒果超媒的几次历史高点都和“浪姐”系列有关。
2020 年 6 月，《浪姐 1》开播当天，芒果超媒直奔涨停，播出前后的股价从 45 元涨至 82 元，2020 年全年股价翻了一番。
2021 年 1 月，《浪姐 2》时隔仅四个月卷土重来，芒果超媒也在同月创下 92.88 元/股的历史高点，市值一度超过 1700 亿元。
2022 年 5 月，《浪姐 3》正式开播，王心凌初舞台的一首《爱你》瞬间唤醒 80 后到 00 后的青春回忆。也许是“心凌男孩”的热情震动了二级市场，芒果超媒的股价从 5 月 24 日起连续三天飘红。
不过，如果从整体走向上看，被称为“传媒白马股”的芒果超媒，走势并不理想。2021 年 2 月以来，芒果超媒股价呈下行趋势，已较高点跌去 61%，市值跌落超千亿。
即便有大批男粉在股市高呼“你一票我一票，心凌 80 还唱跳”，芒果超媒的股价也在连涨三天后连续回落。光给承诺不掏钱，中年男粉的战斗力实在值得怀疑。
其实，在传媒领域的资本市场中，以爆款作品或明星拉动股价在短期内扶摇直上，中长期则步步下跌的戏码有很多。炒作的风头过后，想依靠这些作品和明星拉动股价持续增长，几乎很难实现。
还记得 2021 年的春节档，随着《你好，李焕英》的出圈，电影主要出品方北京文化和一众联合出品方影视股都迅速上涨，但影片还未下线，股价就已冲高回落。
在此之前，北京文化已经推出了《我不是药神》《流浪地球》等多个爆款作品，但从二级市场的长期反应来看，股民们从来只是“短暂地爱了一下”。
“浪姐”系列，充其量也只能算芒果超媒一时的救星。从芒果超媒发布的财报数据来看，显然还有更大的危机。
根据 2022 年一季报，芒果超媒 2022 年第一季度营业收入为 31.24 亿元，同比下降 22.1%。其营收也自 2020 年第四季度以来，出现连续五个季度的下降。
芒果超媒对此的解释是，新冠疫情反复影响了内容生产进度，导致芒果 TV 一季度重点综艺节目排播延后，《声生不息》和《浪姐 3》分别延后至 4 月和 5 月播出。另一方面，上年同期收入基数相对较高，也导致营收同比下降。
翻译一下就是——“外部环境太恶劣，我也很焦虑；内部创新太艰难，我也很无奈。”
芒果超媒营收业绩的瓶颈，正是内外环境双重夹击的结果。
芒果超媒的焦虑，来自广告和会员
从外部环境上看，芒果超媒正在面对长视频行业的寒冬。文娱行业大整顿加上短视频争夺流量，单拎出哪一项都足以给长视频平台带来暴击。
根据芒果超媒财报，芒果 TV 互联网视频业务是芒果超媒的主营业务，2021 年实现营业收入 112.61 亿，占总营收的 73.33 %。
而芒果 TV 运营的变现方式，则依赖广告、付费会员与运营商合作。2021 年，“会员 广告”业务为芒果超媒带来了近六成的营业收入，是芒果超媒营收的主心骨。
2020 年，《浪姐 1》为芒果 TV 拉来了 13 个广告品牌赞助，据开源证券估计，《浪姐 1》的广告加会员带来的商业收入规模预计可达 10 亿元左右。
不到半年时间，《浪姐 2》的招商规模进一步上升，招商金额甚至创行业之最。据东方证券研报，《浪姐 2》的独家冠名价格上涨 525%，达到 5 亿之巨[1]。
而到了 2022 年，《浪姐 3》的冠名合作品牌数量仅有 6 家，比前两季大幅下降。
一方面是“金主爸爸”的数量下降，另一方面，即便单看芒果超媒的广告丰收之年，和同行比较，芒果 TV 仍然有进步的空间。
2021 年，爱奇艺广告收入 71 亿元，同比增长 4%。腾讯没有公布腾讯视频具体的广告收入，但包含腾讯视频和腾讯新闻在内的腾讯媒体广告收入达到 133 亿元。
论用户会员数量，芒果超媒也不敌同行。
根据 QuestMobile 报告，2021 年 12 月，芒果TV 的月活跃用户规模为 2.04 亿，在国内五大长视频平台中，仅超过哔哩哔哩，比不上“爱优腾”三座大山。
从付费会员数来看，2021 年，腾讯视频的会员规模已经迈过 1 亿大关，爱奇艺紧随其后，而芒果 TV 仅有 5040 万付费会员。
长视频平台会员增长乏力，一方面是因为各平台已经度过了争夺人口红利的厮杀期；另一方面，对于用户而言，会员越来越贵，即便成为“尊贵的 VIP”，还要掏钱付费点播，逮着同一波韭菜连着割，谁也不愿意当这样的“大冤种”。
不过，相对而言，芒果 TV 的会员价格还是要比爱奇艺和腾讯视频低，财信证券的研究报告指出，芒果 TV 的付费会员渗透率（即付费会员数量/平台月活）在逐年稳步提升，目前仅次于腾讯视频，未来仍有希望成为会员增速最快的平台[2]。
综 N 代 剧集短板，这届观众不买单了
和“爱优腾”相比，芒果 TV 在会员涨价方面不够有底气，主要还是内容产出的质量背锅。
一方面，拥有国内顶尖综艺内容制作团队的芒果超媒，变成了“综 N 代”的养老院，王牌节目也遭遇重创。另一方面，推不出爆款剧集，让芒果超媒始终短腿前行，望“爱优腾”莫及。
现在的芒果超媒就好比高中班级里的偏科学霸，即便单科能拿满分，综合来看也只能排到班级中上游水平，进不了第一梯队。
我们整理了芒果 TV 上线的超五季综艺，发现“综 N 代”几乎难逃高开低走、口碑下滑的命运。
《我是歌手》以 8 分开局，到了“华语乐坛”登顶的《歌手·当打之年》，只剩下 4.9 分。《明星大侦探》作为芒果的口碑王牌，在告别撒贝宁、改名《大侦探》后也首次跌破 8 分。
《向往的生活》推到第六季，口碑还不如它的衍生节目《欢迎来到蘑菇屋》。
这档展示了“内娱原来还有活人”的“快男再就业”真人秀，创新地采用了分账综艺的商业模式，由用户的观看量决定片方收益。无流量、无预算、无营销的低成本慢综反而收获了比“正宫节目”更强烈的好评。
除了“综 N 代”的模式困境，在“娱乐圈塌房之年”的冲击下，芒果超媒也吃了不少苦头。
比如，前有霍尊，后有李云迪，《披荆斩棘的哥哥》多期内容下架重剪，马赛克比节目本身更吸引眼球。国内最长寿的综艺节目《快乐大本营》也在主持人收礼等风波下彻底停播，两代人的记忆宣告终结。
综艺创新不易，王牌 IP“爆雷”，芒果超媒的看家本领不牢靠，影视剧集这个短板也不省心。
在剧集储备量方面，根据《2021 连续剧网播表现及用户分析报告》，2021 年爱奇艺上新剧集 214 部，芒果 TV 排名四家之末，仅有 83 部上新剧集。
和其他视频平台相比，芒果 TV 的优势在于背靠湖南卫视，有着独播资源供给，节省了大量版权费。2021 年财报显示，芒果超媒的版权及制作成本只有 14 亿，占营业收入的不到 10%，而爱奇艺 2021 年全年的内容成本达到 207 亿元，占营业收入的比重接近 70%。
反映在独播数据上，芒果 TV 2021 年上线 49 部独播剧集，独播比例在四大平台中最高。
但是，依靠湖南台丰厚的家底，芒果超媒也没能拿出匹配的实力，月活、广告、会员各方面都比不上“爱优腾”，剧集质量也很堪忧。
2020 年，芒果超媒至少还有《以家人之名》《下一站是幸福》这样的大热剧，到了 2021 年，只有一部《我在他乡挺好的》小成本剧引发讨论。从“正片有效播放量”这一反映影视剧市场表现及受欢迎程度的维度来看，芒果 TV 和“爱优腾”还相差甚远。
2022 开年的一部《开端》，带火了“时间循环”的概念，仿佛也预示了这一年内娱的“考古”基调。
只不过，观众可以让“死去的青春疯狂攻击”，芒果超媒可不能指望死去的烂剧翻红逆袭。如果能有好剧好综艺看，谁愿意一把年纪了还张口就是“如果你突然打了个喷嚏”呢？
参考资料：
[1] 项雯倩，李雨琪，吴丛露，詹博. (2022). 系列化是价格锚定的基础——芒果超媒深度报告. 东方证券.
[2] 何晨，曹俊杰. (2022). 内容创新升级，剧综双线发力，用户增长可期. 财信证券.
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